브랜딩의 3가지 요소

브랜드란 뭘까요? 상품을 판매하는 회사든, 마케팅을 해 주는 대행사든, 이제 중요한 건 '브랜딩'이란 사실을 모두 알고 있습니다. 하지만 브랜딩이 뭐냐는 질문을 하면 바로 대답을 하는 경우는 많지 않더라고요.

 

브랜딩과 관련이 깊은 단어를 먼저 보겠습니다. 브랜드 말이죠. 브랜드는 '상표'라고 볼 수 있습니다. 다른 회사의 상품 또는 서비스와 '차별화'하기 위한 수단으로써 사용하는 표식인데요.

 

이런 브랜드를 사용하는 건 '브랜딩'을 현실화할 수 있는 가장 일차원 적인 방법입니다. 제가 이 얘기를 하는 이유는, '상표'를 사용하는 게 브랜딩이라고 착각을 하시는 분들이 있어서 하는 말입니다.

 

브랜딩은 이렇게 단순한 개념이 아닙니다. 좀 더 치밀하고, 좀 더 전체적이고, 좀 더 일관성이 있어야 하는데요.

 

그럼 브랜딩은 뭘까요? 또 어떻게 브랜딩을 해야 할까요? 

 

 

 

  

마케팅만으론 부족하다

이제는 브랜딩이다

 

마케팅이란, 간단하게 말하면 '판매를 촉진하기 위해 사용하는 방법'이라고 정의할 수 있습니다. 마케팅의 이런 측면 때문에, 많은 분들이 브랜딩과 마케팅을 혼동하곤 하죠.

 

본질적으로는 브랜딩과 마케팅이 완벽히 분리된 건 아닙니다. 브랜딩을 하는 목적도, 결국에는 판매를 촉진하는 것이니까요. 하지만 다른 점이 하나 있습니다. 바로 브랜딩은 '기업의 가치'를 높인다는 것이죠.

 

마케팅은 당장의 판매를 촉진하는 것을 목표로 잡습니다. 몇 개월간 판매량 몇 개, 일 년간 매출 얼마, 라는 식의 지표를 사용하는데요. 브랜딩은 이런 지표는 설정하지 않습니다. 

 

 

  

브랜딩과 마케팅의 차이

 

마케팅의 지표에 '회사의 이미지 혹은 가치'를 얼마나 끌어올리겠다는 내용은 없죠. 단지 부수적인 효과일 뿐입니다.

 

하지만 브랜딩은 초점이 다릅니다. 회사가 고객에게 보여주고 싶은 이미지, 그래서 그 고객이 우리 회사의 이름, 상징, 제품을 보았을 때 '어떤 이미지'를 떠올렸으면 좋겠는가, 그래서 실제로 예비 고객이 그 이미지를 떠올렸는지가 중요합니다.

 

이런 브랜딩이 잘 된 대표적인 회사는 바로 '나이키'입니다. 나이키가 원하는 이미지는, "도전, 그리고 그 도전에서 얻는 성취를 '나이키 제품을 구매하면' 얻을 수 있다"라는 것이었습니다. 

 

도전하는 사람들을 보여주는 광고, 마이클 조던과의 콜라보, 운동선수들이 입고 있는 유니폼. 거기에 운동화와 IT기술을 결합 해 만든 플랫폼까지. 이런 숱한 브랜딩의 결과는? 나이키는 스포츠 웨어 분야에서 독보적인 입지를 가지게 되었습니다.

 

 

  

그래서 브랜딩이란?

 

결국 브랜딩이란, 한 마디로 '기업이 가지고 싶은 이미지'를 현실화 하는 과정입니다. 나이키는 도전, 애플은 차별, 이니스프리는 자연, 뭐 이런 것들이죠.

 

자, 개념에 대해서 이해가 되셨으면 이제는 본론에 들어가 보도록 하겠습니다. 이 글의 제목 말이죠. 

 

사실 브랜딩의 3가지 요소는, 말만 봤을 때는 도대체 뭘 얘기하는 지를 알기가 어렵습니다. 브랜드 아이덴티티의 3가지 요소? 브랜드 컨셉? 브랜드 관리? 브랜드 만드는 법? 브랜드가 되기 위해 가져야 하는 요소? 뭐든 될 수 있을 텐데요.

 

여기서는 좀 더 시야를 넓게 가져 보겠습니다. 브랜딩에서 중요한 건 전체를 보는 관점이거든요. 브랜딩 자체에 대한 얘기를 이제 시작해 보죠.

 

그래서 브랜딩의 3요소, 바로 '브랜드 컨셉', '브랜드 체험', 그리고 '브랜드 확장'입니다.

 

브랜드 심볼을 디자인할 때도, 그 기업이 추구하는 가치, 기업에서 보여주고자 하는 이미지를 나타내야 한다.

 

  

브랜딩의 요소이자 전제조건

브랜드 컨셉

 

앞에서 브랜딩이 '이미지를 현실화하는 과정'이라고 정의를 해 드렸습니다. 여기서부터 설명을 해 보죠. 이 문장이 성립하기 위해서 가장 먼저 준비가 되어야 하는 부분이 뭘까요? 바로 '이미지'입니다. 기업이 원하는 이미지가 있어야 하죠. 이걸 '브랜드 컨셉'이라고 합니다.

 

브랜드 컨셉을 다른 말로 표현하면, 브랜드 아이덴티티라고도 할 수 있습니다. 밖에 나가서 스스로 브랜딩에 일가견이 있다고 주장하는 사람들이 하는 얘기를 잘 들어보면, 바로 이 브랜드 아이덴티티에 대한 내용만 얘기할 텐데요.

 

독창성, 일관성이 있어야 하고, 응축성이 있어야 하고, 지속성이 있어야 하고.. 뭐 이런 얘기들이 다 컨셉을 잡을 때 주의해야 할 점들이죠. 이걸 모아서 7C라고 하기도 합니다.

 

하지만 브랜드 컨셉을 잡는 데 사실 이 성질들이 중요한 건 아닙니다. 어느 하나의 성질을 갖추지 않았다고 해서 실패한 브랜딩도 아니고요. 

 

왜냐, 바로 브랜딩의 성공 여부는 '실현'에 달려있기 때문이죠.

 

 

  

브랜딩의 실현

브랜드의 체험

 

감성을 자극하는 스토리텔링, 광고의 집행, 매체의 활용. 이런 건 브랜딩을 실현하는 과정입니다. 고객 또는 예비 고객들이 우리가 구축한 브랜드 컨셉을 만날 수 있게, 세상에 내 놓는 거죠.

 

이 과정이 중요한 이유는 바로 '실효성' 때문입니다. 앞에서 브랜드 컨셉의 성질을 모두 갖추지 않았다고 해서 실패한 브랜딩은 아니라고 말한 근거이기도 하죠.

 

결과만 놓고 보겠습니다. 브랜드를 아무리 잘 만들었어도, 고객들이 외면하면 그건 성공한 브랜딩이 아닙니다. 반면, 브랜딩 이론적인 관점에서는 조금 모자라다고 해도, 결국 고객의 관심을 받는다면 그건 성공한 브랜딩이죠.

 

지금까지 나와있는 브랜딩 이론들은 모두 브랜딩의 실현 측면에서 보았을 때 중요한 내용들입니다. 감성을 자극해라, 스토리 텔링을 해라, 소속감을 느끼게 하라. 일상을 파고들어라. 

 

이런 여러 메세지들은 '우리의 브랜드를 고객에게 내놓는 방법'이라고 할 수 있습니다. 사실 지금의 브랜딩은 이 실현 측면에 한정되어 있기도 하죠.

 

하지만 이보다 더 중요한 게 있습니다. 바로 다음에서 설명드릴, 브랜드의 '확장'입니다.

 

 

  

잘 된 브랜딩은 계속해서 발전한다

브랜드의 확장

 

브랜드를 확장한다는 건, 단순히 '상품' 하나를 추가한다는 개념이 아닙니다. 브랜드가 가지고 있는 '이미지'를 확장한다는 의미죠.

 

브랜드 확장에 대해 얘기하는 많은 학자들은, 사실은 제품의 확장에 더 초점을 맞추고 있습니다. 하지만 순수한 브랜딩 측면에서 보면, 이건 브랜드의 확장이라고는 볼 수 없습니다. 왜냐. 그냥 기존의 브랜드를 활용해 회사의 몸집만 키운 것이기 때문이죠. 

 

그럼 어떤 게 브랜드 확장이냐? 바로 컨셉 포인트를 확장하는 것입니다. 예를 들어 '도전'이라는 가치는 '젊음', '패기', '발전', ' 성취' 등으로 확장이 될 수 있겠죠. 

 

나이키는 브랜딩의 성공사례로 자주 언급되지만, 아디다스는 그렇지 않다. 그렇다고 아디다스가 브랜딩을 하지 않은건 아니다. 오히려 나이키 보다 앞서 브랜딩을 하고 있었다. 다만 실현과 확장이 제대로 이루어지지 않았을 뿐이다.

 

 

  

브랜딩은

사회의 가치와 함께 해야 한다

 

또 하나 더 생각해야 하는 부분이, 컨셉 포인트의 범위도 확장을 해야 한다는 점입니다. 이 문장을 보신 많은 분들이, 이게 도대체 무슨 말도 안 되는 소리냐고 할 수 있습니다. 왜냐. 많은 사람들이 '브랜드는 일관성이 있어야 한다'고 들으셨거든요.

 

하지만 일관성이 있어야 한다는 말과, 브랜드 컨셉 범위를 늘리는 건 다른 문제입니다. 여기서 말하는 '늘린다'는 건, 쉽게 말하면 '가지를 뻗고 나가야 한다'는 말이거든요.

 

예를 들어보겠습니다. 나이키의 중심 가치, 혹은 컨셉은 바로 'JUST DO IT', 그러니까 '도전'이죠.

 

자. 이 '도전'이라는 가치에 대해 한번 생각해 보겠습니다.

 

초기 나이키의 '도전'은 '스포츠'에 한정된 것이었습니다. 개인적인 측면이 강했죠. 하지만 지금은 어떤가요? it기술을 이용한 플랫폼에의 '도전', 사회 문제에 대한 '도전'까지.

 

이제 도전이라는 가치는 단지 제품의 카테고리나 제품이 사용될 범주를 벗어나, 사회에까지 영향을 미치고 있습니다.

 

즉, 사람들은 어떠한 브랜드에 관심을 가졌을 때, 그 브랜드에 대해 '기대'를 합니다. 이 가치를 소비함으로 인해 나도 그 가치에 편승해야 하는데, 사실 그 가치가 허상이었다면 엄청난 분노를 하게 되거든요. '우리가 내세우던 가치'를 실현하지 않았단 이유로 쌓아 온 이미지를 한 순간 다 잃어버리게 될 겁니다.

 

뿐만 아니라, '앞 뒤가 다른 기업'이란 오명을 쓰고 시장에서 퇴출당하게 될 수도 있는데요.

 

결국은 브랜딩, 우리부터가 '그 가치'를 실현할 수 있는지가 관건입니다.