필자가 대학교에 다녔을 당시에는 SWOT에 대한 개념을 잘 이해하지 못했습니다.유사한 프로세스는 많았지만, 그때에는 SWOT라는 표현을 잘 쓰지 않았을뿐더러 실질적으로 사용하는 계층은 소위 말하는 ’우수한 인재‘ 들이 대부분이었죠.
오늘날에는 각종 기획서를 포함한 공모전, 나아가 프로젝트에 반드시 나오는 프레임워크라 할 수 있습니다. 외부 강의를 할 때에도 SWOT분석을 바탕으로 한 기획서를 쓰는 학생들을 자주 접하지만, 정작 내용을 읽어보면 SWOT분석이라 할 수 없는 사례가 많습니다.
분명 좋은 프레임워크이지만, 프로며셔널 컨설팅 리포트에는 전혀 쓰이지 않는 SWOT분석, 그래서 오늘은 SWOT분석의 정론과 함께, 이와 수반되는 마케팅의 4P전략을 소개하는 시간을 가지도록 하겠습니다.
인터넷에 흔히 나오는 SWOT분석 : 잘못된 것이다.
구글에서 검색하거나, 네이버에서 검색해서 나오는 SWOT분석의 뜻은 하기와 같습니다.
“ SWOT는 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 머리글자를 모아 만든 단어로 경영 전략을 수립하기 위한 분석 도구이다. ”
소위 ’전문가‘라고 자신하는 몇몇 마케터 분들은, SWOT Matrix를 통해서 4가지의 다른 전략 (S/O, S/T, W/O, W/T) 등을 구상할 수 있다고 하는데, 이는 대표적인 SWOT분석의 잘못된 사례라 할 수 있습니다.
그 이유인 즉슨, SWOT를 개별 Component로 분석하는 것은 ’SWOT분석을 위한 준비단계‘ 일 뿐이지, Matrix라 부를 수 없는 단계라는 거죠. 정리하자면, S/O전략이나 S/T전략, 혹은 W/O전략 및 W/T전략을 각각 만들어야만이 진정한 SWOT 전략이라는 것입니다.
즉, 강점과 기회, 혹은 강점과 위협 등을 서로 믹스하는 것이 SWOT인데, 강점과 약점, 기회와 위협을 각각 따로 분류하는 것은 마케팅으로서의 SWOT에도 실패할뿐더러, 정석적인 SWOT전략이라 볼 수 없습니다.
위와 같은 SWOT분석은 결국, 실무적으로 큰 도움이 되지 않는 엉뚱한 지표만 양산할 수 있습니다.
SWOT 분석의 진정한 효과 : “전략을 어떻게 수정하는가“ 에 있다.
기존의 SWOT분석은 단순히 강약점 및 외부환경 분석에 그칠 수 있지만, 이를 다르게 해석한다면 ’각각의 강약점이 무엇인가‘ 가 아닌 ’각각의 강약점을 어떻게 극복할 것인가.‘ 에 대한 답이 나올 수 있습니다. 이는 단지 SWOT분석을 넘어, 어떤 종류의 기획에도 도출되는 부분인데요.
그렇게 다소 엉성한 SWOT분석이 진행된다 하더라도, 이를 상쇄할 수 있는 대안이 나올 수 있다면 바로 4P 전략을 바탕으로 한 체계적인 마케팅이 해결될 수 있습니다.
정리하자면, SWOT 분석의 효과는 ”분석하고자 하는 것의 강약점“을 넘어, ”분석하고자 하는 것의 잠재성“을 파악할 수 있는 기능이라 할 수 있습니다.
4P 전략 = Marketing Mix
4P전략은 상품(Product) 과 가격(Price), 그리고 유통(Place) 및 프로모션(Promotion) 으로 구성되는 전략입니다. 다른 이름으로는 Marketing Mix 라고 부르는데요. 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 위 네 가지 방법을 균형이 잡히도록 구성하는 것을 목적으로 한 것입니다.
E.제롬 매카시 교수가 처음 소개한 위 방법은, 다음의 네 가지 질문을 가지고 있습니다.
① 고객의 욕구에 충족하는 제품인가?
상품은 소비자에게 제공되는 종합적인 혜택을 의미하는 만큼, 소비자는 제품이나 해당 서비스가 제공하는 기능과 디자인, 브랜드, 상품 이미지, 유지보수 등의 혜택을 받으며 그 욕구를 충족합니다.
② 합당한 가격인가?
가격은 상품의 서비스 가치를 객관적으로 수치화하는 지표로서 의미를 가집니다. 때문에, 가격은 제품이나 서비스를 생산하는 과정에 들어가는 원가, 유통비용, 판매 수수료 등을 고려하여 그에 대한 경쟁력을 갖추어야 합니다.
③ 온/오프라인에서 쉽게 접할 수 있는가?
제품이나 서비스가 판매되거나, 소비자가 구매할 수 있는 방식이 다양한가를 고려합니다.
④ 제품의 홍보가 고객에게 전달되고 있는가?
상품의 판매 촉진을 위해 사용하는 광고 및 PR, 마케팅 등의 수단을 내포합니다.
4P 전략과 SWOT분석의 적절한 Mix = 마케팅 성공
예시를 하나 들어봅시다. 동네 문방구(문구점)에서 판매하는 떡볶이가 ’가장 맛있는 떡볶이‘ 가 될 수 있을까요?
(물론 지금은 문구점에서 떡볶이를 판매하는 것이 불법이지만, 1990년대만 하더라도 문구점에서는 떡볶이를 비롯한 여러 음식을 판매하곤 했었죠.)
여기에서 SWOT 분석을 들어가봅시다.
| 강점(Strength) : 저렴한 가격 약점(Weakness) : 위생 , 맛 기회(Opportunity) : 소비자층(문구점 이용객)을 활용한 홍보 가능 위협(Threat) : 경쟁브랜드 |
다음으로, 4P 전략을 진행해보겠습니다.
| Product : 비싼 경쟁 상품과 맛이 동일하다. Price : 매우 저렴한 500원 Place : 별도의 체인점 없이 문구점 내에서 판매 Promotion : 맛있고 고급스러운 광고 |
여기에서 SWOT 분석에 따른 4P전략을 했을 때, 과연 현실성이 있을까요?
불가능하다고 할 수 있습니다. 문구점에서 파는 500원 짜리 떡볶이를 보며 ’이건 가장 맛있는 떡볶이다.‘ 라는 광고 효과를 도출하기는 힘들죠.
우수한 4P 사례는 어떤 것이 있을까요?
대부분 알고 있는 ’스타벅스‘, 그리고 ’리크루팅‘ 이 있습니다.
커피전문점(스타벅스) 의 4P 사례
| Product : 최고급 아메리칸 원두 사용, 커피 맛의 표준화, 커피 관련 엑세서리 판매 Price : 프리미엄 가격 정책, 품질에 비례하는 커피 가격, 여러 제휴를 통한 Free Extra Place : 백화점, 유통업체 입점, 직영방식, 슈퍼마켓을 통한 대중적 판매 (편의점 등) Promotion : 미디어 간접광고, 바이럴 마케팅, 사회공헌 활동 |
이렇게 SWOT 분석과 4P 전략이 적절하게 반영된다면, 한 차원 높은 마케팅 성과를 도출할 수 있다고 할 수 있습니다.
다음 시간에는, SWOT 분석에 따른 4P 전략의 실패사례에 대해서 작성하도록 하겠습니다.
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