온라인 마케팅은 주로 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 이렇게 두 가지로 나뉠 수 있습니다.
대부분의 기업에서도 브랜드 마케터와 퍼포먼스 마케터 이렇게 둘로 나누는데요, 브랜드 마케팅은 브랜딩 위주로 콘텐츠나 홍보를 통해 소비자에게 좋은 이미지를 심어주는 것이 중점이라고 할 수 있습니다.
하지만 브랜드 마케팅은 소비자에게 브랜드가 긍정적으로 인식되기까지 비교적 시간과 상당한 비용이 소요됩니다.
그리고 비용 대비 효과를 제대로 측정하기도 어렵다는 한계가 있습니다. 소비자가 브랜드를 기억하고 좋은 방향으로 인식하기 위해서는 지속적인 지출과 시간이 필요하기 때문이죠.
스타트업에게는 필수인
퍼포먼스 마케팅
반면 퍼포먼스 마케팅은 소비자의 행동을 유도하는 데 중점을 둡니다.
소비자의 소비행동을 유도하는 퍼포먼스 마케팅은 결과를 수치화하면서 효율적으로 이끌어질 수 있도록 합니다. 수치로 눈에 보이기 때문에 좀 더 효과를 직접적으로 체감할 수 있죠.
퍼포먼스 마케팅은 마케팅에 많은 비용을 들이기 어려운 스타트업 기업들이라면 더욱 중요하게 생각하는데요, 당장 매출로 이어지지 않는 브랜드 마케팅을 하는 것보다는 좀 더 즉각적으로 효과가 나타나는 퍼포먼스 마케팅이 필요하겠죠.
퍼포먼스 마케팅은 다양한 온라인 채널의 데이터를 이용해 가설을 정한 후 이를 검증하면서 점차 효과를 개선시키는 기법입니다.
브랜드 마케팅보다는 저렴하면서 초기 고객을 모집하는 데에 확실한 효과를 나타내므로 많은 스타트업들이 성장하는 데 크 도움을 줬죠.
퍼포먼스 마케팅은 어떻게 하는 걸까?
그렇다면 어떤 방법으로 퍼포먼스 마케팅은 고객을 모으는 것일까요?
만약 A라는 회사가 배너 광고를 진행한다고 가정해보죠. 그리고 목표는 자사 홈페이지에서 상품을 구매하는 것이라고 가정했을 때, 소비 단계가 있을 것입니다.
대략 잡아본다면 배너 노출, 배너 클릭, 페이지 유입, 상품 선택, 상품 구매결제 이렇게 나눠보고요. 그런데 이 단계마다 무수한 이탈자가 생깁니다.
만약 천 명에게 노출이 됐다고 해도 배너를 실제로 클릭하는 사람, 랜딩 페이지에 도달한 사람, 상품을 선택해 실제 구매까지 하는 사람들은 열 명도 채 되지 않을 확률이 높습니다.
퍼포먼스 마케팅은 이 단계마다 이탈을 최소화하는 데에 주력합니다. 데이터를 통해 노출은 얼마나 됐고 실제 구매행위까지 단계마다 이탈률은 얼마나 이뤄졌는 지를 확인하며 이탈을 줄일 수 있는 다양한 방법을 연구하죠.
만약 판매하는 상품이 닭가슴살이라고 하고 이 상품의 구매율을 높이는 것을 목표로 삼는다고 가정하겠습니다.
그렇다면 어떤 타겟층을 공략해야 할까요? 닭가슴살은 주로 다이어트를 하는 사람들이 애용합니다.
특히나 옷차림이 가벼워지는 시기에는 다이어트를 결심하는 여성들이 많기 때문에 날씨가 더워지는 시기부터 판매량이 증가할 것입니다. 그렇다면 2,30대의 여성들을 공략하는 것이 좋은 방법이 됩니다.
한가지 더 얘기해 보겠습니다. 요즘에는 헬스에 대한 관심이 많아지면서, 몸을 키우는 남성들이 많은데요, 이들도 닭가슴살을 많이 소비합니다.
이들은 자신의 근육을 유지하기 위해 단백질 섭취에 주력하죠. 그래서 닭가슴살의 구매량이 높습니다. 닭가슴살이라고 하면 여성들이 많이 살 거라고 생각하기 쉽지만 오히려 헬스에 관심이 많은 남성들은 365일 근육 유지를 위해 닭가슴살을 시기에 상관없이 구매합니다.
그래서 2, 30대의 남성은 고정 소비자층이 될 수 있습니다. 이처럼 타겟층을 설정할 때는 시류에 관심을 둬 유용한 소비자층을 공략해야 합니다.
어떻게 실행할까?
타겟층을 설정했다면 이제 어떤 식으로 마케팅을 펼치는 것이 좋을지를 생각해봅시다.
젊은 층들을 타겟으로 했으니, 이들이 주로 이용하는 매체인 페이스북이나 인스타그램, 유튜브를 이용해 마케팅을 실시한다고 생각해보죠. SNS 채널과 구글에서는 인사이트나 애널리틱스와 같은 통계 도구를 제공합니다.
이러한 통계도구는 얼마나 노출이 됐는지, 그리고 실제로 광고를 클릭한 횟수는 얼마나 되는지, 그리고 광고를 클릭한 사람들의 연령대나 성별, 지역 등에 대한 정보를 알려줍니다.
그런데 막상 마케팅을 했는데, 반응이 시원치 않습니다. 일주일 만에 완판이 되기를 기대했는데, 일주일에 반도 못 팔았다면 무엇이 문제인지를 분석해봐야 합니다.
광고 클릭수가 적다면 타겟층 설정이나 광고 콘텐츠에 문제가 있을 수 있고, 랜딩페이지에 도달이 돼도 바로 이탈을 한다면 랜딩페이지가 매력적이지 않았을 가능성이 높습니다.
상품 상세페이지에서 이탈률이 높다면 구매욕구를 자극하는 요소가 부족했을 수 있고, 구매 페이지까지 도달한 소비자가 구매를 하지 않고 이탈한다면 상품 가격에 비해 상품이 주는 효용성이 부족하다는 판단이 들었기 때문일 수도 있죠.
분석은 필수
그래서 원인을 분석 후 이를 대처할 수 있는 가설을 세우고, 가설에 따라 마케팅을 한 후에 개선 효과가 얼마나 됐는 지 확인하는 것이 퍼포먼스 마케터의 일입니다.
노출에 비해 클릭수가 적다면 타겟층의 클릭을 유도할 수 있도록 광고 콘텐츠를 바꾼다든지, 유입률에 비해 상품 구매율이 적다면 상세페이지에서 후기의 비율을 좀 더 높여서 구매 만족도가 높다는 것을 강조한다든지 다양한 방법을 연구하고 시도해볼 수 있죠.
온라인 마케팅을 제대로 하기 위해서는 퍼포먼스 마케팅이 필수입니다.
그래야 한정된 예산으로도 효율적인 효과를 보일 수 있겠죠. 단기간에 원하는 목표를 얻고 싶다면 퍼포먼스 마케팅에 대해 관심을 갖고 공부해보시길 바랍니다.
by 마케터 서동완
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