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퍼포먼스는 뭐고, 브랜드 마케팅은 뭐지?
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요즘 마케팅에서 '퍼포먼스 마케팅'이라는 단어를 자주 들어 보셨을 겁니다. 퍼포먼스 마케팅에 대해 이야기하다 보면 자연스럽게 브랜드 마케팅과의 연결성을 찾아볼 수 있어 같은 개념으로 이해하시는 분들도 많으신 것 같습니다.
하지만 퍼포먼스 마케팅 VS 브랜드 마케팅은 엄연히 다른 목적을 가진 마케팅 방법이라 별개의 개념으로 놓고 접근하는 것이 더 정확하다고 할 수 있습니다.
어떤 차이점이 있으며 어떤 연관성이 있는지를 알고 활용한다면 보다 정확하고 효과적인 광고 활동이 가능해집니다.
퍼포먼스 마케팅
퍼포먼스 마케팅은 사실 명확하게 규정하고 있는 의미는 없지만 성과를 내기 위한 목적의 마케팅 활동을 통틀어 사용하고 있습니다.
실질적으로 성과란 매출 증대를 뜻하고 있습니다. 모든 기업의 활동은 결국 매출을 내기 위한 목적으로 행하여 지기 때문에 마케팅 역시 매출을 목적으로 진행되어야 하는 것이죠.
하지만 기업마다 비즈니스 모델도 다르고 단기 목표를 두고 마케팅을 하는 것인지, 장기 목표를 두고 마케팅을 하는 것인지에 따라서 매출 증대 이외에 성과 목표를 두는 경우도 있습니다.
예를 들면 한 달간 진행되는 할인 이벤트를 통해 신규 고객 확보를 목적으로 퍼포먼스 마케팅을 진행한다고 하면 이때의 성과란 매출이 아닌 신규 고객 확보가 됩니다.
이렇듯, 퍼포먼스 마케팅에서 말하는 실질적인 성과란 매출증대가 될 수도 있고, 신규 고객 확보나 회원가입 등 목표를 두고 있는 과제 해결이 될 수도 있습니다.
보편적으로 온라인상에서는 클릭을 유도하거나 구매, 고객정보생성 등의 행동이 성과가 되는 경우가 많습니다. 그래서 성과지표로 CPM, CPC, CPA 등이 많이 사용되고 있는 것이죠.
브랜드 마케팅
성과 중심의 퍼포먼스 마케팅에 비해 브랜드 마케팅은 소비자의 '감정'에 초점을 두고 있습니다.
결국 브랜드 마케팅을 하는 이유는 이미지를 제고하여 인지도를 높이고 소비자가 브랜드에 대해 선호하는 감정을 가질 수 있도록 하기 위함입니다.
특정 브랜드를 떠올릴 때 '호감'이라는 감정이 든다면 지금 당장의 매출로 연결이 되지 않는다 하여도 잠재 고객으로 붙잡아 둘 수 있는 것이죠.
브랜드에 대해 호의적인 감정을 심어줄 수 있는 방법으로는 여러가지가 있겠지만, 기본적으로 이름만의 역할이 아닌 상징적인 역할을 할 수 있도록 만드는 일이 필요합니다.
브랜드의 정체성은 식별하는데 도움이 되고
브랜드의 페르소나는 끌어당기는데 도움이 된다.
예를 들어 '자이 아파트 = 이영애', '애플 = 스티브잡스', '나이키 = 도전(또는 스포츠)' 등과 같이 특정 브랜드를 떠올렸을 때 함께 생각나는 상징(Symbol)적인 무언가가 있으면 브랜드를 기억하고 감정으로 연결시키는데 훨씬 수월할 수 있습니다.
오늘날 브랜드는 단순한 이름의 역할이 아닌 상징화하는 작업이 필요합니다. 그래야지만 브랜드가 소비자를 끌어당기는 요소가 될 수 있기 때문입니다.
이때, '브랜드마케팅의 성과는 어떻게 측정할 수 있나요?'라는 질문이 나올 수 있습니다. 눈에 보이는 성과 중심이 아니기 때문에 정확한 측정은 어렵지만 대표적으로 NPS(Net Promoter Score)가 있습니다.
이 지수는 특정 브랜드의 제품이나 서비스에 대해 지인에게 얼마큼 추천을 하고 싶은가에 대한 질문으로 0~10까지의 점수를 계산하는 방식으로 진행되고 있습니다.
이것만 보더라도 알 수 있는 것은 브랜딩 마케팅은 기업이 앞서서 말하는 광고 식이 아니라 소비자 스스로가 호감의 감정으로 브랜드를 바라보는 것임을 알 수 있습니다.
너와 나의 연결고리 - 퍼포먼스와 브랜딩의 밸런스
온라인에서 성과 위주의 퍼포먼스 마케팅활동이 왕성한 이유는 디지털이 가지고 있는 특수성 때문입니다. 아무래도 타켓 마케팅이 가능하고, 성과를 한눈에 보면서 분석하기가 쉬우며, 노출 제어가 가능한 특징 때문에 중요하게 다뤄지고 있는 것이죠.
이러한 측면 때문에 퍼포먼스 마케팅이 단기적인 성과만을 목적으로 하는 것처럼 보일 수 있지만 '행동'이라는 성과에 중점을 두었을 뿐 브랜딩과 지속성이 함께 동반되어야 확실한 성과를 낼 수 있습니다.
브랜드 마케팅은 씨를 뿌리고 나무로 성장하는 과정이라고 한다면 퍼포먼스 마케팅은 열매를 수확하는 과정입니다. 브랜드 마케팅이 잘 선행되어 있다면 퍼포먼스 마케팅에서 지속적인 성과를 얻을 수 있는 것이죠.
따라서 두 가지는 다른 목적을 가진 마케팅 방법이지만 크게 본다면 밀접하게 연관되어 있습니다. 브랜딩과 퍼포먼스가 만났을 때 비로소 서로가 보완되고 시너지가 발생할 수 있는 것이죠.
궁극적으로는 브랜딩을 통해 잠재 고객들이 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지를 파악하고 이를 바탕으로 정확한 타켓팅이 이루어지면서 성과 중심의 노출, 구매, 기업의 이익까지 연결될 수 있도록 퍼포먼스 마케팅이 이루어져야 합니다.
브랜딩과 퍼포먼스, 밸런스를 잘 맞추는 것이 오랫동안 안정적인 성과를 낼 수 있는 방법입니다.
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