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마케팅의 고정관념을 던져버린 그들의 철학
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이 재킷을 사지마세요
보통의 기업은 이윤을 목적으로 움직입니다. 매출 증대를 위해 신제품도 생산하고, 공격적인 마케팅이 동반되죠. 하지만 이러한 시장 원리를 깨뜨린 기업이 있습니다. 바로 '파타고니아'입니다.
파타고니아는 이익보다도 '환경 보호'를 기업의 목표로 두고 있습니다. 따라서 제품을 생산하는 과정부터 마케팅을 하는 모습까지 다른 기업들과 많은 차이점이 존재합니다.
일화 중 하나가 바로 '레트로-X 플리스 재킷' 캠페인입니다. 옷을 생산해서 홍보할 때에는 보통 제품의 장점을 설명하는 경우가 많죠. 하지만 파타고니아는 이 재킷을 사지 말라고 광고하고 있었습니다.
"우리의 재킷을 사지 마세요 (DON'T BUY THIS JACKET)"이라는 메시지 속에서 진짜 하려던 말은, '환경이 오염되기 때문에 필요한 것 이상의 옷을 사지 말라' 였는데요.
환경에 대한 파타고니아의 철학과 메시지는 소비자에게 진정성으로 다가왔고, 결국 소비자의 마음을 움직이는 데 성공했습니다.
이들은 왜 이런 마케팅을 하나?
파타고니아는 왜 환경보호에 가치를 두고 이렇게 마케팅을 하고 있는 것일까요? 그 바탕에는 등반가이자 환경운동가였던 파타고니아 창업자가 있습니다.
등반가였던 그는 직접 느꼈던 환경문제를 그냥 지나치지 않고, 실천하기 위해 기업을 세웠습니다. 바위를 손상시키지 않는 초크 개발을 시작으로 환경을 위한 옷을 공급하기 위해 파타고니아를 설립하게 된 것이죠.
그는 의류 브랜드를 런칭하며 자연을 파괴하지 않아야 한다는 철학을 가지고 이 가치를 지키기 위해 많은 노력을 해왔습니다. 실제 파타고니아의 사명 선언문만 보더라도 환경을 위한 제품을 만들겠다는 의지를 확인할 수 있습니다.
- 사명 선언문 -
" 우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다. "
파타고니아는 유기농, 친환경 원단을 사용하여 옷을 만들고 있으며, 환경 기준을 지키지 않는 협력 업체와는 거래를 하지 않고 있습니다. 이런 노력들이 있기에 제품의 가격은 비쌀 수밖에 없지만, 오히려 이런 부분이 소비자들의 지갑을 열게 만들었죠.
기업 가치를 마케팅에 활용했더니
2008년 CFO를 시작으로, 2014년부터 파타고니아의 CEO를 맡은 로즈 마카리오는 창업자 이본 쉬나드의 철학을 마케팅에 녹여내면서 가치 창출은 물론 성장에 많은 기여를 한 인물입니다.
▶ 재활용이 가능한 가방
제품을 구매할 때 환경오염에 많은 영향을 끼치는 것 중 하나가 바로 과대포장입니다.
이에 파타고니아는 포장의 간소화로 비용절감뿐만 아니라 재사용이 가능한 가방을 활용하였는데요. 이를 통해 환경을 보호하는 기업 이미지를 단박에 심어줄 수 있었습니다.
▶Worn Wear 캠페인
이 캠페인은 '헌 옷을 새로 사지 말고, 수선해서 입자'라는 의도를 가지고 시작되었습니다.
옷을 생산할 때에는 어쩔 수 없는 환경오염 문제들이 발생하기 때문에 새 옷을 사는 것보다는 수선해서 입을 수 있도록 유도한 캠페인이었습니다.
따라서 옷을 구매한 고객들에게 바느질 키트를 제공하기도 하고, 원단 찢김, 부자재(단추나 지퍼 등) 교환, 사이즈 수선 등을 파타고니아에서 맡아 1인당 두 벌까지 무료로 수선해주기도 했죠.
심지어 타사 제품도 가능했기 때문에 브랜드의 이미지를 제고하는 데에 많은 역할을 할 수 있었습니다.
▶ 파타고니아 식품
파타고니아는 환경을 보호하기 위해서는 농업, 식품 분야에서의 변화가 필수적이라는 이유에서 식품 분야에 발을 들였습니다.
환경 보호를 위해 가치 있는 일을 한다는 브랜드 이미지를 확장함과 동시에 소비자들에게 환경 보호에 대한 관심을 불러일으키는데 충분했습니다.
앞으로 환경 문제가 점차 중요해지면서 기업의 미래 먹거리나 사업방향이 많이 바뀔 것으로 예상됩니다.
이에 꾸준히 환경 보호의 목소리를 내온 파타고니아는 식품뿐만 아니라 가구, 디지털 등의 다른 영역으로 확장할 수 있는 기반이 마련되었다고 볼 수 있습니다.
환경 생각하다 망하는 건 아닐지?
파타고니아는 환경 문제를 위해 거대 NGO가 아닌 풀뿌리 환경 보호단체에 정기 후원도 하고, 각종 환경 보호 캠페인과 교육도 실시하고 있습니다.
이 외에도 제품을 만들기 위해 좋은 원단을 사용하고, 환경 기준을 준수하면서 생산을 하다 보니 원자재 가격이 올라가게 되고, 이는 결국 소비자 가격에 대한 부담으로 다가올 수밖에 없습니다.
하지만 매년 매출 1%를 기부하면서도 망하지 않고 이유는 무엇일까요? 바로 파타고니아의 확고한 철학이 소비자에게도 통했기 때문입니다.
가격이 비싸더라도 윤리적인 이유로 파타고니아의 상품을 선택하는 소비자가 늘어났습니다. 이에 매년 높은 성장률을 보이고 있으며 브랜드 평판도 함께 성장하고 있는 것입니다.
진정성 담긴 메시지가 가진 힘
최근 환경문제에 대한 관심이 높아지면서 여러 기업에서 이를 활용한 마케팅이 활발하게 이루어지고 있습니다. 하지만 막상 환경을 보호하는 움직임을 투명하게 보여주는 기업은 없습니다.
그에 비해 파타고니아는 트렌드를 따라가는 것이 아닌, 실제 환경을 구하기 위해 다양한 실천을 하는 기업입니다. 그들이 제품을 대하는 태도만 보더라도 그 진정성을 알 수 있죠.
마케팅 측면에서 볼 때, 기업이 추구하는 방향을 나타내 주는 브랜딩이 참 중요합니다.
그것이 환경 보호가 될 수도 있고, 디자인이 될 수도 있으며, 가격이 될 수도 있습니다. 이때 잊지 말아야 할 것은 바로 진정성입니다.
브랜딩은 보여주기 식의 이미지를 넣어서는 성공할 수 없습니다. 언젠가는 소비자들에게 들통이 나기 마련이죠. 따라서 진짜 추구하는 가치를 브랜딩에 녹여내는 것이 중요합니다.
진정성 있는 브랜딩은 결국 통하기 마련입니다.
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