마케팅 전략, 누구에게 팔아야할까? - 고객세분화(customer segmentation) 방법

마케팅 전략, 누구에게 팔아야 할까? - 고객세분화 (Customer Segmentation)

 

  

"니즈를 파악하여, 고객을 세분화하라!" 

 

마케팅에 관심있는 창업자라면, '고객세분화'가 중요하다라는 말을 한번 쯤은 들어보셨을 겁니다. 

 

수 많은 사람들은 각기 다른 자신만의 니즈(needs)와 원츠(wants)를 가지고 있는데요.

 

그렇다고 소비자 모두에게 일대일 맞춤형으로 마케팅을 진행한다면 과도한 시간과 비용, 모든 면에서 비효율적일 수 밖에 없습니다. 이런 문제점을 보완하기 위해 '같은 욕구를 가지고 있는 소비자들끼리 분류하는' 고객 세분화 작업을 진행하게 되는 것이죠.

 

이제는 한 가지 상품이나 서비스만으로 모든 소비자를 커버하기는 매우 어려워졌습니다. 보다 작은 구매자 집단으로 나누어 그들에게 필요한 상품이나 서비스를 제공하는 것이 마케팅의 '성공률'을 높이는 방법이 되었죠.

 

물건을 만들어내기만 하면 팔리던 과거는 끝이 난지 오래고요, 이제 소비자들은 직접 시장을 주도하기 시작했습니다. 요즘 같은 소비자 시대에서 기업이 생존하기 위해서는 고객의 입맛에 맞는 상품과 서비스를 제공해야 하죠.

 

상황이 이렇다보니, 고객 세분화는 필요가 아닌, 필수요소가 되었습니다.

 

고객의 니즈를 파악하는 것은 마케팅의 기초이다.

 

  

고객 세분화가 필요한 이유

 

잘 분류된 고객 집단을 목표로 공략하면 효율적인 비즈니스 운영이 가능합니다. 즉, 적은 비용으로, 더 많은 수익을 볼 수 있다는 말인데요.

 

먼저 상품과 서비스를 개발하고, 그에 맞는 고객들을 찾는 순으로 홍보전략을 짜기도 하지만, 시장과 구매집단이 점점 세분화되면서 '그들이 필요한 것은 무엇일까'라는 질문으로 상품이나 서비스가 기획되기도 합니다.

 

고객 세분화는 마케팅의 시작 단계입니다. 이 과정이 제대로 진행되지 않으면 마케팅 결과물이 전혀 엉뚱한 결과와 연결될 수 있으므로 매우 중요한 절차이죠.

 

① 소비자의 니즈에 효과적으로 대응할 수 있다.

하루가 멀다하고 달라지는 시장과 소비자에 즉각적인 대응을 하기란 거의 불가능해졌는데요. 대신 어느 정도의 세분화된 고객들이 있다면 이에 대한 즉각적인 반응으로 기획과 운영은 훨씬 수월해질 겁니다.

 

② 고수익 창출을 노리는 새로운 시장을 개척할 수 있다.

과거에는 없던 시장을 만들거나 발견하게 되면, 성장과 이익이라는 두마리 토끼를 잡을 수 있는데요.

 

일례로 최근 식료품 새벽배송시스템이 엄청난 성공을 이뤄냈지요. 이 업체는 요즘 가사일에 많은 시간을 허비하지 않으려는 바쁜 신혼부부들이 주요 고객입니다. 편리함에 가치를 두는 편리미엄 시장의 주요 소비자를 적중해낸 사례죠.

 

가격이 조금 나가더라도, 품질이 좋은 상품을 받고 시간을 절약할 수 있어 식료품 배송서비스가 더욱 선호되고 있다. 가치의 변화가 새로운 시장을 개척하고 있는 것이다.

 

③ 효율적인 가성비 마케팅이 가능하다.

핵심고객에게만 마케팅활동을 하면 되기 때문에, 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 최적화된 고객 집단에만 적합한 마케팅 커뮤니케이션으로, 효율적인 수행이 가능해지는 것이죠.

 

이는 마치 문구점은 초등학교 앞에 있고, 약국은 병원 근처에 차려지며, 법원 옆에 변호사사무실이 들어서는 것과 같습니다. 세분화된 고객들이 몰려있는 곳으로 찾아가 점포나 사무실을 내고, 판촉활동을 벌려야 한다는 것이죠. 

 

디지털 마케팅에서도 고객 세분화 작업 이후, 어떤 계층이 많이 모이는 커뮤니티냐에 따라 효율적인 마케팅이 가능합니다. 

 

  

고객 세분화하는 방법

 

고객 세분화를 하는 이유는, 구매자들의 니즈를 분류하여 그 집단만 '집중공략'하기 위해서 입니다. 그렇다면 어떤 기준을 두고 고객을 분류해야 하는 걸까요? 고객 세분화 방법을 몇가지 나누어 이야기해보겠습니다.

 

① 나이와 세대 

사람은 나이에 따라 역할과 지위가 생기고, 구매욕구가 달라집니다. 나이에 따른 가치관과 행동이 달라지기 때문인데요. 이는 구매능력과도 연관이 있습니다.

 

가령, 부동산 매물을 중개하는 어플이 있다고 해봅시다. 회원가입 정보로 '나이'라는 개인정보가 수집됩니다. 회원들이 로그인하면 그 나이대가 선호하는 추천 매출을 띄워 주는 것이 좋을 텐데요.

 

20대 독신 남녀라면 풀옵션 원룸을 찾을 것이고, 결혼한 신혼 부부라면 아파트를 선호하겠죠. 아름다운 정원이 딸린 전원주택은 아무래도 50대 장년에게 추천되는 것이 좋겠죠?

 

또는 동일한 가치관을 공유하는 세대에 따라 공략을 세워볼 수도 있습니다. X세대, Y세대, Z세대는 현대 사회의 주요한 소비계층인데요. 뜻이 궁금하셨던 분들이 계시다면 아래 자료를 참고해 보시기 바랍니다.

 

세대에 따른 고객 세분화 하기
X세대	우리나라로 볼 때 1965~1976년 사이에 태어난, 경제적인 풍요 속에 성장하여 개성있고 감각적 문화 소비를 시작한 세대를 말합니다.
Y세대	1982~2000년 태생으로, 베이비붐 세대의 자녀들을 말합니다. 밀레니엄 세대, 에코 세대라고도 불리는데요. 타 문화에 대한 거부감이 적고 지적 수준이 높으며 도전정신을 가진 개인, 개방, 감성주의자가 많은 것이 특징입니다.
Z세대	1995~2000년 초반 태생으로, 일명 ‘디지털 원주민(Digital native)’을 말합니다. 어릴 때부터 인터넷 등의 디지털 환경에 노출된 세대로 신기술에 민감하고 소비의 주축이 되는 것이 특징입니다.

 

② 성별

남녀의 생물학적 차이와 문화, 성격적 차이에서 오는 세분화방법입니다. 특히 의류나 헤어스타일, 화장품, 건강 분야에서 나누어볼 수 있는 기준인데요.

 

건강기능식품시장만 보더라도 특별히 '남성' 비타민, '여성' 비타민이라 하여 성별을 나누어 마케팅하는 제품이 많습니다. 완전히 고객 자체를 제한하는 '여성전용' 피트니스 센터나, 마사지샵도 있지요. 

 

요즘 같은 시대에 남녀를 나누는 것은 시대착오적 발상이 아니냐고요? 그렇지 않습니다.

 

오히려 '남자가 쓰는 메이크업 필수품'이라는 메시지를 담은 남성 전용 아이섀도우가 출시되었다고 생각해 봅시다. 러블리하고 샤방샤방하던 아이섀도 케이스가 아니라, 굉장히 모던하고 깔끔한 케이스에 담겨서 출시되었다면요.

 

색조 화장품 업계에서 소외된 고객층이였던 남성들은 그들만을 위한 상품으로 인식되어 더욱 매력적으로 느끼지 않을까요?

 

남녀의 차별이 없는 사회라지만, 생물적인 특성이 달라 남녀 고객의 세분화가 필요한 분야들이 있다.

 

③ 직업과 소득

직업과 소득에 따라 구매력이 달라진다는 것은 누구나 공감하실 겁니다. 대표적으로 고급화 전략을 꼽을 수 있는데요. 금융, 자동차, 시계, 여행 등 여러 분야에서 vip를 내세우며 '고급'을 내세운 마케팅을 많이 보셨을 겁니다.

 

국내의 한 대리운전 업체만해도 대리운전 서비스를 'R(로얄)'형과 'S(스탠다드)'형으로 나누고 있습니다. 로얄서비스는 법인 및 개인사업자 입원분들을 위한 '고급형' 서비스라고 소개하고 있고요, 스탠다드 서비스는 사업자 직원 및 일반인 분들을 위한 '실속형' 서비스라고 칭하고 있지요. 

 

④ 라이프스타일

'우리가 무슨 민족입니까?' 이는 배달서비스업 선두주자의 유명한 광고카피인데요.

 

이 업체는 늘어나는 1인가구에 발맞추어 애플리케이션을 통해, 음식 배달을 받을 수 있는 서비스를 개시한 곳이죠. 특히 이 업체의 애플리케이션에는 '1인분' 이라는 항목도 있습니다. 1인분만 배달시키기 눈치보였던 1인가구들에겐 특히나 반가운 메뉴죠.

 

새롭게 등장한 라이프스타일은 고객세분화의 새로운 지표가 되었습니다. 최근 각광받는 라이프스타일 용어를 정리해 보았으니, 아래 표를 확인해 보시고 자신만의 고객 세분화에 활용해 보시기 바랍니다.

 

라이프 스타일에 따른 고객 세분화 하기
욜로족(YOLO, You Only Live Once)	한 번 뿐인 인생, 행복하게 즐기며 살자라는 의미입니다. 욜로족이 유행하면서 하고 싶은 걸 하자고 부추기는 프로모션이 많이 등장했습니다.
1코노미족(1+economy)	1인 가구가 늘어남에 따라 1인소비가 확대되었죠. 이런 소비를 즐기는 사람이 늘면서 등장한 용어입니다.
딩크족(DINK, Double Income No Kids)	일부러 자녀를 두지 않는 맞벌이 부부를 말합니다.
딩펫족(Dinkpet)	딩크족이면서, 애완동물을 기르는 부부를 말합니다.

 

  

고객 세분화의 요건

 

고객을 분류 작업 시 고려해야할 점들이 있습니다. 아래의 요건들이 만족되어야 그 성과를 볼 수 있는데요, 고객 세분화 요건 5가지를 말씀드리겠습니다.

 

① 측정 가능성(Measurability)

분류된 구매자 집단의 크기는 얼마나 되고, 그들의 구매력은 어느 정도 되는 지 측정할 수 있어야 합니다.

 

② 접근가능성(Accessibility)

고객이 쉽게 마케팅 매체와 접근할 수 있는지도 생각해봐야 합니다. 우리가 아무리 분류를 잘 했다고 하더라도, 그 사람들을 만날 수가 없으면 안되니까요.

 

③ 규모의 적정성(Substantial)

우리에게 수익을 안겨줄 만한 규모의 집단인지도 살펴보아야 합니다. 충분한 이익이 기대되지 않는다면, 세분화 작업은 무의미한 행동이 될테죠. 

 

④ 차별화 가능성(Differential)

집단별로 차별화되는 특징이 존재해야 합니다. 이러한 차별화가 마케팅의 효율성을 높여주기 때문이죠.

 

⑤ 활동 가능성(Actionable)

마지막으로 우리의 마케팅 전략이 효과를 보일 수 있도록 시장이 잘 나누어져 있느냐는 것입니다.

 

결국 마케팅의 최종 목표는 기업의 이익임을 잊지 말아야 한다.

 

  

여러분만의 마케팅 전략을 만들어 보세요!

 

여러분께서 마케팅이 필요한 이유는 무엇인가요?

 

아마도 자신의 기업의 상품이나 서비스에 대해 소비자를 고객으로 만들고 유지하기 위해서겠죠. 다시 말해, 고객에게 자사의 상품을 어필하기 위해서 인데요.

 

말씀드린 분류 방법은 예시에 불과합니다. 이 기준들을 자사의 상품이나 서비스에 맞게 직접 믹스하여 활용할 줄 알아야 하는데요. 처음 하시는 분이라면 많은 연습과 노력이 필요한 부분이죠. 

 

특히나 요즘은 한 개인이 상황에 따라 여러 정체성을 갖는 멀티 페르소나 사회인 만큼, 한 개인이라도 상황에 따라 니즈가 다양해졌는데요. 이에 따라 고객세분화의 방법도 더욱 다채로워져야할 것으로 보입니다. 

 

어렵긴 해도 제대로 적중해내기만 하신다면, 고객 세분화 전략은 여러분의 성공적인 마케팅에 큰 도움이 될 것이라 확신합니다. 그것도 아주 적은 비용으로 고효율을 내는 방식으로요.

 

오늘 글을 바탕으로 여러분만의 마케팅 전략을 세워보시기 바랍니다. 감사합니다.